یکی از مراحل اساسی برند سازی، تعیین شخصیت یا هویت برند است. شما هم با خواندن این تیتر و جمله‌ به احتمال زیاد به فکر فرو رفتید که با کمک آرکی تایپ یا آرک تایپ باید لوگوی کسب و کار خودتان را طراحی کنید. باید بگویم که راه را اشتباه آمدید. اما نگران نباشید از اینجا به بعد راهنمای شما، آژانس دیجیتال مارکتینگ بینهایت خواهد بود تا به مقصد نهایی برسید. شخصیت برند یا همان هویت برند فراتر از یک لوگو یا حتی ترکیب رنگ‌های آن است. در آرکی تایپ شخصیت برند از شخصیت کارکنان، نحوه‌ی برخورد آن‌ها با مشتریان، سبک تبلیغات، نحوه‌ی مدیریت تا نحوه‌ی ارائه خدمات و… را شامل می‌شود. برای شخصیت دادن به برند‌ها در برندسازی از الگوها یا نمادهای مختلف و متنوعی استفاده می‌شود. جالب است بدانید که در طول تاریخ، بشر برای به سرانجام رساندن کارها یا حتی کسب موفقیت، مدام برای یافتن الگو در تکاپو بوده است. تلاشی که تا به امروز و ظهور دنیای دیجیتال نیز ادامه داشته است. در این مقاله قصد داریم از میان آرکی تایپ‌ها مناسب‌ترین نماد را برای برند شما پیدا کنیم. پس با بینهایت همراه باشید.

پیش از شروع بهتر است گذری بر مفهوم برند داشته باشیم تا در انتها متوجه ضرورت انتخاب آرکی تایپ شوید. صفحه مفهوم برند چیست را از دست ندهید.

مفهوم آرکی تایپ

تا الان شاید اصلا وارد جریان اصلی داستان نشده‌ باشید. اما بعد از آشنایی با مفهوم آرکی تایپ مطمئنم مشتاق می‌شوید هرچه سریع‌تر هویت برند خود را شکل دهید. Archetype از دو کلمه لاتین Arch و Type تشکیل شده است. برای کلمه Arch در زبان شیرین فارسی معانی زیر را در نظر گرفته‌اند:

اصالت
قدمت
ریشه‌دار بودن
کهن

پسوند Type را هم به خوبی می‌شناسید که به معنی مدل، الگو، نماد است. ترکیب این دو کلمه و تشکیل آرکی تایپ باعث شده که از کهن الگو برای معنای این ترکیب در کتاب‌های روانشانسی جدید و ترجمه شده استفاده شود.

اما اگر از بینهایت بپرسید تعریف آرکی تایپ چه خواهد بود، به پاسخ زیر خواهید رسید:

Archetype یک نماد، یک الگو، یک واژه، یک مدل که سایر الگوها و افراد، یا کاملا تقلیدی از آن‌ها هستند یا شباهت‌های بسیاری به آن‌ها دارند. در حوزه‌های مختلف همچون روانشناسی، تاریخ، ادبیات، فلسفه و حتی دیجیتال مارکتینگ، کهن الگوها با یکدیگر متفاوت هستند.

با این مثال مطمئنا به راحتی معنا و مفهوم آرکی تایپ را درک خواهید کرد:

در فرهنگ و ملیت ما ایرانی‌ها بلافاصله پس از شنیدن نام رستم، یاد نیروی بدنی قوی و قدرت انسانی خواهیم افتاد. از این رو بر روی هر فرد قوی گاها لقب رستم یا یکی از القاب این پهلوان شاهنامه را می‌گذارند. باید بگوییم که رستم یک آرکی تایپ است. یک کهن الگو برای نسل کنونی ما و حتی آیندگان ما. هر نمادی در هر حوزه که تبدیل به الگو شده باشد را می‌توان به عنوان یک کهن الگو در نظر گرفت. یوسین بولت را شاید تا سال‌ها یا حتی قرن‌های دیگر به عنوان سریع‌ترین مرد جهان بشناسند. از این رو بولت تبدیل به یک آرکی تایپ در حوزه ورزش و دومیدانی شده است.

تاریخ ظهور آرکی تایپ

دنبال تاریخ شروع آرکی تایپ‌ها نگردید. گشتیم نبود. بشر در ابتدا بصورت ناخودآگاه از طبیعت پیرامون خود برای الگو گرفتن استفاده می‌کرده است. از ماموت برای نیرومندی، از یوزپلنگ برای سرعت و غیره. اما این الگو گرفتن کاملا بصورت ناخودآگاه بود. همچنین پیشینیان در بسیاری مواقع بدون در نظر گرفتن Archetype به انجام برخی امور می‌پرداختند که در بعضی مواقع این امور با موفقیت و گاهی با شکست روبرو می‌شد. با گذشت قرن‌ها بشر متوجه شد که حتی پیشینیان در زمانی که از کهن الگو برای انجام فعالیت‌های خود بهره نمی‌بردند، باز هم به نوعی در حال تقلید از آرکی تایپ‌ها یا حتی افرادی بودند که از آرکی تایپ‌ها بهره می بردند. مانند نحوه‌‌ی شنا کردن، شکار کردن و سکونت و غیره. امروزه نیز تحقیقات روانشناسی و جامعه شناسی نشان می‌دهد که انتخاب کهن الگو برای اهداف شخصی و فرآیند‌های گروهی به یک ضرورت تبدیل شده است.

آرکی تایپ در قرن ۲۰ام به شهرت جهانی خود رسید. زمانی که کارل گوستاو یونگ در آثار به جا گذاشته از خود پیرامون روانکاوی و روانشناسی باعث ترویج و آشنایی عموم با کهن الگو‌ها شد. بعد از کارل گوستاو یونگ، پیروان او با استفاده از نگر‌ش‌های استاد خود در مورد اساطیر یونان باستان و فلاسفه‌ی یونانی آرکی تایپ‌های متعددی همچون زئوس، هرمس، هرا و … را مطرح کردند. از طرف دیگر پیتر سنگه در کتاب پنجمین فرمان خود در مورد الگوهای تاثیرگذار بر روی فرآیندها و فعالیت‌ها، نام‌هایی را مطرح کرد که بر آن‌ها عنوان آرکی تایپ را گماشت. در سال ۲۰۰۱ مارگارت مارک و کارل پیرسون، نظریه ورود کهن الگو‌ها به دنیای برندسازی و انواع مدل‌های بازاریابی را دادند و چه عجیب و حیرت انگیز که نظریه‌ی آن‌ها باعث پیشرفت برندها و حتی تولد برندهای پرقدرت در قرن ۲۱ام شد. بنابراین Archetype هرچند دارایی پیشینه‌ای از دوران عصر حجر است، اما مفهومی کاملا تازه در عصر نوین بشر به خود گرفته است. بطوریکه در حال حاضر هر فرآیند یا فعالیت پیرامون برند سازی بدون داشتن شخصیت برند یا هویت برند، محکوم به شکست خواهد بود.

کاربرد و مزایای استفاده از آرکی تایپ‌ها

بی شک تا اینجا در مورد برند خودتان و هویتی که باید داشته باشد رویاهای بزرگ و قشنگی را در ذهن پرورش داده‌اید. اما کمی صبر کنید هنوز تا انتخاب Archetype مناسب کمی فاصله باقی‌ست. پیش از این گفتیم که هم در فعالیت‌های شخصی و هم در فرآیندهای گروهی کهن الگو‌ها نقش بسزایی را ایفا می‌کنند. از این رو مزایای آرکی تایپ ها را به ۲ دسته فردی و سازمانی طبقه بندی می‌کنیم:

آرکی تایپ‌ها در فعالیت‌های فردی

شمایی که تا اینجای این مقاله آمدید مطمئنا از آن دسته افرادی هستید که به دنبال افزایش دانش خود یا حتی شروع یک فرآیند برندسازی هستید. پس شاید گفتن مزایای آرکی تایپ‌های در فعالیت‌های انفردی برای شما تکراری باشد. اما تنها برای یادآوری ذکر این نکات خالی از لطف نخواهد بود که کهن الگو‌ها یا نمادها و الگوها به میزان گسترده‌ای در فعالیت‌ها، رفتار و افکار یک فرد تاثیر می‌گذارد. با شناخت Archetype شخصیت خودتان به راحتی می‌توانید نقاط قوت و ضعف خودتان را پیدا کنید و درصدد ارتقای خصلت‌های نیک یا برطرف کردن ایرادها بپردازید. البته نباید قانون جذب را هم نادیده گرفت. انتخاب نادرست آرک تایپ حتی ممکن است باعث دگرگونی شخصیت شما شود.

آرکی تایپ‌ها در برندسازی و فرآیندهای سازمانی

فقط نگاهی به این لیست بیندازید تا بعد از آن در مورد کاربرد و مزایای آرکی تایپ در برندسازی مفصل صحبت کنیم:

برندینگ
فروش و بازاریابی محصولات
روحیه کار تیمی
استخدام عوامل شرکت
قرارگیری افراد در جای مناسب
مدیریت کردن نیروی انسانی
مدیریت کردن مشتریان
انگیزشی شدن
مذاکره و انعقاد قرارداد
برقراری ارتباط
تیم مشاوره بازاریابی دیجیتالی

این‌ها تنها گوشه‌ای از فعالیت‌های سازمانی هر کسب و کاری است که آرکی تایپ‌ها بر روی آن‌ها بصورت مستفیم تاثیر می‌گذارد. با شناخت هویت برند خود به راحتی می‌توانید بهترین تصمیمات را در استخدام افراد، انعقاد قراردادها، برقراری ارتباط با همکاران و جذب مشتریان کسب و کارتان داشته باشید. بی هویتی علاوه بر اینکه روحیه کار تیمی گروه شما را پایین می‌آورد، باعث می‌شود که مخاطبان شما نیز نتوانند ارتباط درست و کاملی با برند و کسب و کار شما داشته باشند. علت این موضوع ساده‌است. بدون هویت برند و بدون آرک تایپ مناسب، ممکن است بدون هدف و خارج از چارچوب شروع به فعالیت کنید. همین فعالیت پراکنده و گاها از هر دری رفتن و از هر پنجره بیرون پریدن، باعث سردرگمی مخاطبان شما می‌شود. مخاطبان و مشتریانی که دیگر قادر به برقرار ارتباط با برند شما نیستند و احساس خود را نسبت به برند شما از دست می‌دهند.

رنگ‌ها رابطه‌ی بسیار نزدیک و تنگاتنگی با آرکی تایپ‌ها دارند. علاوه بر دقت در انتخاب نوع کهن الگو برای برندینگ، باید حتما مطالعات کاملی بر روی انتخاب رنگ برند خود داشته باشید. برای آشنایی با اسرار رنگ‌ها در برندسازی، اینجا را کلیک کنید.

۱۲ آرکی تایپ در حوزه دیجیتال مارکتینگ

به مقصد کمی نزدیک شدیم. ابتدا کمی استراحت کنیم تا بتوانیم ۱۲ آرکی تایپ حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ را با هم مرور کنیم. سپس با کمک یکدیگر یکی از آرک تایپ‌ها را انتخاب خواهیم کرد و به راهمان ادامه خواهیم داد. به مقصد نهایی برندسازی کسب و کار شما.

آرکی تایپ بیگناهی (The Innocent)

اگر وارد این Archetype شدید هرگز نباید گناه کنید که هیچ گناهی بخشودنی نیست. افراد حاضر در این آرکی تایپ کاملا خوش بین و مشتاق هستند. اما اگر حالشان خوب نباشد به کودکانی خسته کننده و گاها تحریک کننده تبدیل می‌شوند. این کهن الگو در برندسازی باعث می‌شود تا مشتریان مشتاق صحبت مستقیم و حتی تبلیغات گرافیکی ساده و مستقیم باشند. تبلیغاتی به دور از هرگونه فریب، دورویی و دروغ. بنابراین لحن این آرکی تایپ باید ساده و مسرور و مختصر باشد. با انتخاب این آرک تایپ برای کسب و کارتان باید کاملا قابل اعتماد، ساده و خالص باشید و احساس امنیت را به مخاطبان خود تزریق کنید. البته که نباید فراموش کرد، آرکی تایپ بیگناه شما را به گذشته‌ها و خاطرات خواهد برد. به دوران صفا و صمیمیت‌ها.

آرکی تایپ قهرمان (The Hero)

تمام حرف آرکی تایپ قهرمان، قهرمان بودن است. شکست و ضعف بزرگ‌ترین دشمن این Archetype است. افراد این آرک تایپ خصلت‌های شجاعت، مصمم بودن و حرفه ای بودن را به دوش می‌کشند. اما در شرایطی که باد با آن‌ها موافق نباشد، با یک سپر تهاجمی مغرورترین و بی رحم‌ترین افراد خواهند بود. با انتخاب این آرکی تایپ به مشتریان خود باید اثبات کنید که با کیفیت‌ترین و با ارزش‌ترین‌ها نزد شماست. قهرمان‌ها آمده‌اند که زندگی بهتری را برای ما بسازند و مشکلات ما را از بین ببرند. مشتریان شما، جز باهوش‌ترین‌ها خواهند بود، پس هرگز تبلیغات ویدئویی ساده و روان را نمی‌پسندند. آن‌ها از کیش و مات شدن در شطرنج تبلیغ نویسی حرفه ای شما، لذت خواهند برد. یکی از ضروریت‌های انتخاب این کهن الگو و موفقیت در آن، داشتن رقبای سرسخت است که حتی شکست آن‌ها دشوار و غیرممکن باشد. اینکار انگیزه شما برای ادامه راه خواهد بود چرا که قهرمانان تا رقیب و دشمنی نباشد، قهرمان نیستند.

آرکی تایپ همه پسند (Everyman)

تنها هدف در این آرکی تایپ فقط مورد تایید همگان واقع شدن است. افراد این آرکی تایپ خصلت‌هایی همچون قابل اعتماد بودن و همدرد بودن را دارند. برندهایی که از آرک تایپ همه پسند برای شخصیت دهی به برند خود استفاده می‌کنند، قابل اعتماد بودن خود را در کنار ارائه محصولات باکیفیت معرفی می‌کنند. در کنار صداقت و لحن صمیمی و دوستانه این Archetype، حریص بودن از ویژگی بد آن است. انتخاب این کهن الگو برای برندسازی خود یک چالش جالب توجه است. چرا که باید همه قشر و گروه‌های سنی جامعه را برای خرید محصول راضی نگه داشت.

آرکی تایپ جادوگر (Magician)

واقعا چه افرادی به دنبال جادوگران می‌گردند؟ افرادی که به دنبال تحقق رویاهای خود با استفاده از میانبرها هستند، آرکی تایپ جادوگر را در وجودشان دارند. افراد این آرک تایپ مطلع و دارای روحیه‌ی اطمینان بخشی هستند. این کهن الگو فقط به دنبال تبدیل رویاها به واقعیت هستند. به همین دلیل کیفیت محصولات آن‌ها همیشه در سطح معمولی قرار دارد. چرا که وقت کافی برای ارتقای آن ها را ندارند. یک کلام ختم کلام، Archetype جادوگر تنها به یک دلیل وارد دنیای ما شده است: تبدیل غیرممکن به ممکن با ارائه محصولاتی که تحقق رویاها را به همراه دارد.

آرکی تایپ دانشمند (Sage)

افراد واقع در آرک تایپ دانشمند، جستجوگران حقیقت در دنیای ما هستند. اولویت اول و آخر زندگی این افراد، عقل است. برندهای این آرکی تایپ کمی حوصله بر هستند و شاید در توانایی جذب و شیفته سازی مشتریان به پای سایر آرکی تایپ‌ها نرسند. اما با این وجود بیشترین احترام را کهن الگو دانشمند به خود معطوف می‌کند. چرا که زیرکی و استعداد این برند‌ها در طراحی و ارتقای کیفیت محصولات و همچنین انواع خدمات و شعارهای تبلیغاتی تاثیرگذار، بر هیچ احدی در این کره‌ی خاکی پوشیده نیست و نخواهد بود. پس Archetype دانشمند لیاقت احترام را دارد.

آرکی تایپ یاغی یا شورشی (Rebel)

نترس بودن اولین ویژگی‌ست که باید در مورد افراد این Archetype بدانید. حتی اگر بمب اتم هم بر روی سر افراد این آرک تایپ بیندازید، باز آن‌ها خودشان را کنترل و مدیریت می‌کنند. بی توجهی به وضعیت موجود از دیگر ویژگی‌های این آرکی تایپ است. برندهای این کهن الگو برای رسیدن به بهترین‌ها، قوانین دست و پا گیر را به راحتی می‌شکنند و به مبارزه برای پیروزی و رسیدن به هدف تلاش می‌کنند. برندهای این آرکی تایپ تا آخرین نفس برای رسیدن به یک شخصیت مستقل می‌جنگند و قوانین کسب و کارشان را خودشان وضع می‌کنند. حتی این آرکی تایپ زبان بدن در بازاریابی مخصوص به خودشان را دارند.

آرکی تایپ دلقک (Joker)

بهترین واژه برای این آرک تایپ همان دلقک است. این آرکی تایپ تلاش می‌کند لبخند را بر روی لبان دیگران حک کند. برندهای آرکی تایپ دلقک، در کنار ارائه محصولات و خدمات خود، با کمک از قدرت طنزپردازی لحظات شادی را برای مشتریان خود به ارمغان می‌آورد. لبخند زدن شما هنگام خرید محصولات این برند‌ها، از اهداف برند‌های آرک تایپ دلقک است. اگر برندی در اصول اولیه تبلیغات خود با کمک تکنیک‌های نادانی و کم عقلی و یا حتی به جا گذاشتن خطاهای خنده دار در طراحی باعث شاد کردن زندگی شما یا بهتر بگوییم روده بر شدن شما از خنده شود، بدانید که آن برند کارش را به خوبی انجام داده است و تبدیل به برند محبوب شما شده است. یادتان نرود در لیست بهترین تبلیغات‌ها در ۱۰ سال گذشته، نقش این کهن الگو پررنگ‌تر از سایر آرکی تایپ‌ها بوده است.

آرکی تایپ عاشق (The lover)

بگذارید از شما بپرسیم: تا حالا عاشق شده‌اید؟ اگر تجربه این احساس عجیب را داشته اید پس به خوبی می‌دانید ویژگی افراد و برندهای این آرکی تایپ به چه صورت است. در ۳ کلمه می‌توان تمام احساس‌های یک عاشق را خلاصه کرد: اشتیاق شدید، شهوت و لذت. افراد این کهن الگو به دنبال راه‌ها و مسیرهایی هستند که تبدیل به شریک شما در لحظات مختلف شوند. برندهای آرک تایپ عاشق از آن دسته برندهایی هستند که هنگام خرید برای هدیه تولد، سالگرد ازدواج، یا حتی محصولات جنسی به سراغ آن‌ها می‌روید. هدف برندهای این آرکی تایپ داشتن یک رابطه‌ی عاشقانه دو طرفه با مشتریان است. بطوریکه مشتری بدون برند حتی یک لحظه دوری را طاقت نیاورند.

آرکی تایپ ماجراجو (Explorer)

رها بودن از تمام چیزهایی که باعث گرفتاری می‌شود، از ویژگی‌های این آرکی تایپ است. یک ماجراجو، خواستار آزادی و به دنبال آزادی‌ست. برندهای این آرک تایپ شما را به هیجان و تجربه تفاوت‌ها دعوت می‌کند. لحن این برند کاردان یا در اصطلاح Open Mind است. شخصیت برندهای کهن الگو ماجراجو به گونه‌ای‌ست که مخاطبان هدف کسب و کار را به ماجراجویی و انجام کارهای هیجان‌انگیز فرامی‌خواند. با برندهای ماجراجو، هیچ تجربه‌ای تکراری نخواهد بود.

آرکی تایپ حاکم (Ruler)

حکومت کردن کار حاکم است. حاکم همه چیز را برای خود می‌خواهد. شاید اغراق نباشد اگر بگوییم آرکی تایپ حاکم از تمام آرکی تایپ‌ها برای برندسازی بهتر و آرمانی‌تر است. افراد این آرکی تایپ دیگران را برای رسیدن به پیروزی تشویق می‌کنند. از دیگر ویژگی آرک تایپ مسلط بودن، کارآمد بودن، مسوولیت پذیر بودن و تحرک بالای آن‌هاست. بطوریکه برندهای این Archetype با این ویژگی‌ها، دیگران را تحت کنترل خود قرار می‌دهند. ناظم و منضبط بودن و برقراری نظم از ویژگی‌های خوب این آرکی تایپ است. برای قرارگرفتن در زمره‌ی برندهای آرکی تایپ حاکم باید محصولات با کیفیت خوب و البته قیمت بالا عرضه کرد. چرا که خریداران این کهن الگو از قشر دست به جیب جامعه هستند. برای همین اکثر برندهای جواهراتی و خوروهای لوکس را می‌توان در زمره آرک تایپ حاکم قرار داد. از یاد نبرید که برند حاکم به دنبال تهیه‌ی یک زندگی مرفه و پر از موفقیت برای مشتریانش است.

آرکی تایپ پرستار (Nurturer)

آرکی تایپ پرستار، حامی و خیرخواه دیگران است. خدمت کردن به دیگران را نوعی وظیفه‌ی خود می‌داند. به همین دلیل است که این افراد و برندهای این کهن الگو، قابل اعتماد هستند و از همنشینی با آن‌ها لذت می‌برید. کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه این آرک تایپ‌ها نیز بسیار جالب و منحصربه‌فرد است. چرا که در ساخت کمپین‌های تبلغاتی آن‌ها اثری از رقابت وجود ندارد. چرا که خیرخواهی را در همه چیز حتی رقابت با رقبای خود در نظر دارند.

آرکی تایپ خالق (Creator)

تنها دغدغه‌ی آرک تایپ ابداع کننده یا خالق ساختن کامل‌ترین و بی‌عیب‌ترین محصول است. در این راه نه هزینه و نه حتی هیچ یک از پیش آمدهای پیش رو، آن‌ها را از راه و هدفشان دور نخواهد کرد. نوآوری و نوآوری شعار این آرکی تایپ است. افراد این Archetype هرگز به دنبال پیدا کردن واقعیت خود نیستند، بلکه واقعیت‌های خودشان را می‌سازند. لحن کهن الگو خالق باید منحصربه‌فرد باشد. به همین علت است که این آرکی تایپ از تبلیغات خلاقانه، خاص و البته تصویری استفاده می‌کند. کمال‌گرایی هم ویژگی و هم عیب افراد دارای این آرک تایپ است. تفاوت آرکی تایپ خالق با جادوگر در این است که جادور غیر ممکن را ممکن می‌سازد اما خالق فقط به دنبال کامل‌ترین‌هاست.

کدام آرکی تایپ را برای برندسازی انتخاب کنیم؟

با آشنا شدن با انواع آرکی تایپ در دنیای برند و کسب و کار، نیمی از راه را به سلامت عبور کردیم. اما نیم دوم راه که بسیار دشوار است، از لحظه‌ی تصمیم برای انتخاب کهن الگو تا پایان برنامه‌‌ی برندسازی ادامه خواهد داشت. شاید این سوال برای شما ایجاد شود که اصلا چه نیاز به انتخاب Archetype برای کسب و کار یا برندسازی داریم؟ پاسخ ساده‌است، آرکی تایپ علاوه بر مزایایی که بالا گفته شد، یک میانبر روانشناسی است که می‌تواند احساسات مخاطبان شما را در مشت خود بگیرد. گاهی انتخاب یک آرک تایپ نادرست برای نوع کسب و کار شما باعث تخریب ریشه‌ای زیربنای برندسازی شما می‌شود. گاهی نیز لازم است چند آرکی تایپ را در کنار هم انتخاب کرد و مطابق با آن‌ها برنامه‌ی برندسازی را پیاده‌سازی کرد. در این حالت یک آرکی تایپ به عنوان آرکی تایپ اصلی و مابقی به عنوان پوشش دهنده‌ عمل می‌کنند. کسب و کارها، دارای بازار فروش، احساس و رفتار مشتریان متفاوتی است. به عنوان مثال محصولات بهداشتی با آرک تایپ پرستار بسیار موفق‌تر است تا با آرکی تایپ ماجراجو. اما چه باید کرد تا از نیم دوم این راه نیز همراه هم به سلامتی و موفقیت گذر کنیم؟

برای اینکار کافی‌ست همین حالا از راه‌های ارتباطی تماس با گروه دیجیتال مارکتینگ بینهایت، تماس بگیرید تا نخستین قدم را برای شروع یا رونق کسب و کارتان، محکم و صد البته آسوده بردارید.

مقالات پیشنهادی بینهایت:

binahayat

آژانس مارکتینگ بی نهایت

ارائه خدمات فول سرویس دیجیتال مارکتینگ در شیراز

آرکی تایپ (Archetype ) یا شخصیت برند چیست؟