ماتریس بوستون و استراتژی های عملی
بهترین فرصت برای بازار شما کدام است؟ بر روی چه محصولاتی سرمایه گذاری می‌کنید و توسعه کدام محصولات را متوقف می‌کنید؟ چگونه از هدر رفتن سرمایه خود بر روی محصولاتی که نرخ بازگشت سرمایه‌ی منفی دارند جلوگیری می‌کنید؟با استفاده از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG می‌توانید پاسخ قابل اتکایی را برای سوالات بالا پیدا کنید. ماتریس بوستون برای کمک به برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت طراحی شده است تا با بررسیِ سبد محصولات سازمانِ خود بتوان، در مورد محل سرمایه گذاری محصولات، توقف یا توسعه محصولات تصمیم گیری نمود و فرصت های رشد سازمان را فراهم نمود.
به کمک این ابزار شما می توانید محصولات یا واحدهای مختلف سازمان خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت‌های بازار کار خود را بشناسید. هرچقدر هم یک سازمان موفق و پرسود باشد باز هم این موضوع که روی کدام محصول یا بخش سازمان بیشتر سرمایه گذاری کند، کدامیک را از بازار خود حذف کند و اینکه چگونه از هدر دادن سرمایه و وقت خود بر روی محصولی که هیچ بازگشت سرمایه ای ندارد جلوگیری کند، دغدغه اصلی مدیران ارشد است. برای گذر از این مسیر ماتریس بوستون اولین قدم ساه، کاربردی و قابل اعتماد است تا کمترین ریسک را در کسب و کار خود داشته باشید.
ماتریس بوستون چیست؟
این ماتریس تحت عنوان هایی همچون ماتریس BCG، ماتریس رشد-سهم(Growth/Share Matrix) ، ماتریس تحلیل پورتفولیو و ماتریس گروه مشاوران بوستون نیز شناخته می‌شود.
در واقع این ماتریس به شما کمک می کند که به سولات زیر پاسخ دهید:
- در کدام بخش از کسب و کار خود باقی بمانیم؟
- کدام بخش ار بیزینس خود را از چرخه سازمان حذف کنیم؟
- بر روی چه بخشی از بیزینس خود توجه، وقت و سرمایه‌گذاری مالی بیشتری انجام دهیم؟
ماتریس رشد/سهم همانگونه که از اسم آن پیداست از ماتریسی با یک محور افقی تحت عنوان سهم نسبی بازار و یک محور عمودی تحت عنوان رشد بازار تشکیل شده است و خود ماتریس نیز بر اساس تجزیه و تحلیل حاصل از دو فاکتور رشد بازار و سهم نسبی بازار به ۴ ربع تقسیم می شود.
سهم بازار از طریق تقسیم میزان فروش یا همان درآمد یک شرکت در یک بازه زمانی مشخص به میزان فروش یا درآمد بزرگترین رقیب او در آن صنعت درهمان بازه زمانی به دست می آید که به نوعی جایگاه رقبا را نشان می دهد. این فاکتور عموما در پاسخ به سوال زیر می آید: سهم بازار محصول شما نسبت به بزرگترین رقیبتان در بازار چه وضعیتی دارد؟
رشد بازار نیز به معنای افزایش یا کاهش بازار یک محصول یا خدمت خاص در طول زمان است که از طریق درصد تغییر در کل فروش در یک صنعت و یا دسته محصول خاص اندازه گیری می شود که در واقع همان جذابیت صنعت می باشد. این فاکتور عموما در پاسخ به سوال زیر می آید: آیا بازاری که محصول شما در آن فروخته می‌شود به سرعت رشد می‌کند؟ یا به آرامی رشد می‌کند؟ یا اصلاً رشد نمی‌کند؟
هر کدام از محصولات شما با این دو فاکتور کلی سنجیده می‌شوند و سپس در یکی از چهار ربع نمودار جای می‌گیرند. حالا این چهار ربع چه هستند؟
- سگ (Dog): این ها محصولاتی با رشد و سهم بازار کم هستند یا به عبارتی محصول ضعیف در بازار ضعیف.
- علامت سوال یا کودک بد قلق(Question Mark or Problem Child): محصولات دارای سهم کم بازار و رشد زیاد هستند یا محصول ضعیف در بازار قوی.
- ستاره (Star): محصولات دارای رشد و سهم بازار بالا یا به عبارتی محصول قوی در بازار قوی.
- گاو شیرده(Cash Cow): محصولات دارای سهم زیاد بازار و رشد کمی هستند یا محصول قوی در بازار ضعیف.
با توجه به هر یک از این چهارگوش ها، در اینجا توصیه هایی در مورد اقداماتی که می توان انجام داد، ارائه شده است:
محصولات سگ
این حالت شامل محصولات، خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که هم رشد بازار هسته ای دارند و هم سهم بازار پایینی را به خود اختصاص می دهند. معمولاً این محصولات یا واحدها نه سود ده هستند و نه زیان ده و صرفاً سرمایه ای را که برای تولید آنها هزینه شده است برمی گردانند. به همین دلیل به آنها تله های نقدینگی نیز می گویند، چرا که اشتباهات موجود در مدیریت کسب و کار پول را در این بخش محبوس کرده و تقریبا در مقابل از لحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت هیچ ارزشی ندارند. توصیه معمول بازاریابی در اینجا این است که هر گونه سگ را از سبد محصولات خود حذف کنید زیرا آنها منابع را کاهش می دهند.
به طور کل تصمیم گیری مبنی بر حذف محصولات این دسته می تواند بسیار آسان باشد مگر زمانی که بتوان با هزینه اندک درآمد مداوم ایجاد کرد. به عنوان مثال، در بخش خودروسازی وقتی خط تولید یک خودرو به اتمام می رسد، هنوز نیاز به قطعات یدکی مربوط به آن خودروها وجود دارد. حتی با متوقف کردن تجارت این خودروها و تولید خودروهای جدید، باز هم تجارت کاملی در زمینه تامین قطعات آن پدیدار می شود. یا گاها (با احتمال بسیار پایین) این دسته می تواند مزایای دیگری همچون ایجاد اشتغال یا انجام اموری در جهت کمک به سایر بخش های مجموعه داشته باشد که تاثیر این چرخه غیر مستقیم در روند پیش برد امور سازمان به اندازه ای موثر باشد که ترجیح مدیران ارشد به حفظ این جایگاه باشد.
استراتژی مناسب در این دسته حذف و انحلال بخش های زیان‌ده و کاهش حجم فعالیت ها و همچنین کاهش هزینه ها می باشد.
محصولات علامت سوال
علامت سوال محصولات یا واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. همانطور که از نام این دسته مشخص است، از انجایی که آینده این دسته محصولات غیر قابل پیش بینی است ونمی توان با اطمینان آینده قطعی برای محصولات یا بخش های این دسته پیش بینی کرد که در آینده نه چندان دور آنها ستاره می شوند یا در ربع سگ می افتند، با علامت سوال مشخص شده اند. لذا در مورد اقداماتی که می توان در خصوص این محصولات انجام داد نیاز به بررسی و تحلیل های دقیقی می باشد تا پتانسیل و ارزش این محصولات یا واحدها به میزان هر چه دقیق تر ارزیابی شود. این محصولات اغلب به سرمایه گذاری قابل توجهی نیاز دارند تا آنها را به ربع ستاره برسانند و چالش دقیقا همین است. پس باید با انتخاب استراتژی مناسب بر روی سهم بازار آنها سرمایه گذاری کنیم. چرا که در این وضعیت دو احتمال وجود دارد یا این محصول تبدیل یه یک گاو شیرده یا حتی ستاره می شود یا به دلیل تحلیل نادرست و برنامه‌ریزی اشتباه سرمایه شما از دست می رود و به بخش سگ وارد می شوید.
به عنوان مثال ، Rovio ، سازندگان بازی بسیار موفق Angry Birds ، بسیاری از بازی های دیگر را توسعه داده است که ممکن است نام آنها را نشنیده باشید. شرکت های بازی های رایانه ای اغلب صدها بازی را قبل از به دست آوردن یک بازی موفق توسعه می دهند. تشخیص ستاره آینده همیشه آسان نیست و همین امر می تواند منجر به هدر رفتن بودجه شود.
استراتژی مناسب برای این دسته، تقویت و توسعه محصول و نفوذ در بازار اصلی در این مرحله است اما باید دقت داشته باشید که در صورت لزوم در خصوص رهاسازی به جای تمرکز نیز تصمیم‌گیری نمایید.
محصولات ستاره
این محصولات یا واحدهای تجاری می توانند پیشرو بازار باشند چون هم فروش بالایی دارند (سهم بازارشان بالاست) و هم در بازاری با رشد بالا قرار دارند. در واقع سرمایه گذاری بر روی محصولات این دسته به دلیل محبوبیت و رشد بالایی که در بازار دارند بهترین تصمیم ممکن است. هرچند این دسته برای تداوم و رقابت با رقبا نیاز به سرمایه گذاری مداوم دارد تا بتواند نرخ رشد خود را حفظ کند اما ROI (نرخ بازگشت سرمایه) بیشتری هم نسبت به سایر دسته های محصول ایجاد می کنند. اما باید نسبت به این موضوع هوشیار باشید که هر ستاره ای یک روز خاموش می شود و در نهایت اگر ستاره شما بتواند پس از کاهش اجتناب ناپذیرنرخ رشد بازار همچنان جایگاه خود را حفظ کند می تواند به دسته گاوهای شیرده انتقال یابد. ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.
محصولات انحصاری و یا محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند عموما ستاره های کسب و کاها هستند. با این وجود باید در نظر داشت که این محصولات و یا واحدها به دلیل نرخ رشد بالایی که دارند بیشترین مصرف نقدینگی را نیز شامل می شوند
بهترین استراتژی برای این دسته این است که تا آنجا که می توانید در بازار نفوذ کنید و به توسعه بازار و توسعه محصول بپردازید. همچنین این مرحله بهترین زمان برای استفاده از استراتژی یکپارچگی عمودی و افقی در سازمان به منظور رهبری و مدیریت کاهش هزینه های سازمان برای محصولات و بخش های این دسته و افزایش سودآوری است.
معنا و مفهوم استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا ، این است که شرکت با خریدن و به تملک خود درآوردن شرکت های توزیع ، پخش و فروش ، می کوشد بر مراحل پس از تولید محصول که تحت عنوان کلی توزیع و فروش ، نامیده می شوند ، تسلط پیدا کرده و کنترل خود را بر این قسمت ، افزایش دهد .
محصولات گاو شیرده
در دسته ی محصولات گاو شیرده ماتریس بوستون؛ محصولاتی جای می گیرند که سهم بازار بالایی دارند و درآمد خوبی تولید می کنند اما سرعت رشد بازار آنها کم است. در واقع میتوان این دسته را پر سودترین دسته محصولات دانست. قانون ساده در اینجا این است که تا جایی که ممکن است از این محصولات شیر بدوشید بدون اینکه گاو را بکشید! محصولات این دسته به دلیل سود زیادی که برای سازمان ایجاد می کنند می‌توانند هزینه لازم جهت فعالیت ها و توسعه سایر بخش های سازمان را نیز فراهم کنند چون درآمدهایی که از فروش آنها وارد سازمان می شود از سرمایه‌گذاری موردنیاز برای تولید آنها بیشتر است و به عبارتی به واسطه آنها می توانیم با کمترین سرمایه‌گذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری برسیم.
اما دقت داشته باشید که برای این دسته سرمایه‌گذاری جدید پیشنهاد نمی شود چراکه میزان رشد اندکی دارند و امکان اینکه از سرمایه‌گذاری های جدید بازگشت سرمایه و سودی نداشته باشید وجود دارد. کالای تولید شده در این بخش ها عموما جذاب و جدید نیستند و در بازاری بالغ و تثبیت شده ارائه می شوند و سازمان آن را برای ادامه پروسه کسب درآمد خود حفظ می کند.
این گاوهای شیرده درواقع همان ستاره های دیروز و اساس نقدینگی شرکت برای سایر بخش‌ها به ویژه بخش ها یا موجود در ربع علامت سوال هستند، را فراهم می کنند تا بتوان روی آنها نیز سرمایه گذاری کرده و روزی آنها را هم به گاو شیرده تبدیل کنند.
بهترین استراتژی و سیاست کلی برای این دسته، حفظ وضعیت موجود تا هر زمان که ممکن باشد در مورد محصولات یا واحدهای این دسته می باشد و در وهله بعد توسعه محصول و تنوع گرایی همگون و کاهش هزینه ها را پیشنهاد می‌کنیم.
مزیت‌های ماتریس بوستون
از بزرگترین مزیت های این ماتریس رضایت و تجارب موفق کمپانی های بزرگ داخلی و خارجی در بهره مندی از این ماتریس می باشد که موجب می شود با اطمینان خاطر به سمت بهره مندی از این نمودار برویم.
مزیت دوم ساده و قابل فهم بودن ماتریس بوستون برای اغلب افراد و مدیران در سطوح مختلف سازمانی می باشد. اگرچه پیشنهاد می شود که برای اطمینان از بهترین برنامه ریزی و اخذ تصمیمات حیاتی با ریسک کمتر قطعا از متخصصان مجرب و حرفه ای در این زمینه بهره ببرید .
معایب ماتریس بوستون
همانگونه که چندی قبل گفتیم سادگی ماتریس رشد/سهم از مزایای برجسته آن می باشد اما همین سادگی می تواند نقطه ضعف این ماتریس نیز باشد. از آنجایی که ماتریس بوستون، محصولات یا واحدهای سازمان را صرفا از دو جنبه رشد و سهم بازار بررسی می کند زمانی که شما بخواهید به صورت تخصصی و با بیشترین احتمال موفقیت در برنامه ریزی و پیش بینی های آتی پیش بروید قطعا نیاز به اقدامات و تحلیل های استراتژیک بیشتری خواهد بود.
جمع بندی
باید بدانید که مدل BCG بیشتر بر اساس محصولات است تا خدمات، اما در هر دو مورد قابل استفاده است. همچنین به خاطر داشته باشید که بهترین زمان جهت استفاده از این ماتریس در هنگام بازبینی محصولات و همچنین قبل از شروع به توسعه محصولات جدید، می باشد.
به طور کلی شما در هنگام استفاده از ماتریس بوستون ۴ استراتژی یا الگوی رفتاری در شرایط مختلف خواهید داشت:
- سرمایه گذاری: این امر در ربع علامت سوال ها به کار برده می شود. شما با افزایش سهم بازار آیتم های موجود در این ربع می توانید آنها را به ستاره ها تبدیل کنید.
- تثبیت و حفظ وضعیت موجود: برای اطمینان از پیشرفت خود در بازار باید در مرحله اول جایگاه خود را تثبیت کنید تا در صورت شکست از صفر شروع نکنید که این امر را باید در خصوص آیتم های موجود در ربع گاو شیرده مدنظر قرار دهید. چراکه سود حاصل از این بخش خوراک و سرمایه لازم را جهت تبدیل علامت سوال به ستاره ها و یا تبدیل ستاره ها به گاوهای شیرده آتی فراهم می آورند.
- بهره‌برداری : پس از تبدیل ستاره ها به گاوهای شیرده از سود آن لذت ببرید. معمولاً در ربع گاوهای شیرده کاری انجام نمی‌دهیم و تنها از مقدار سودی که از این بخش به دست آورده‌ایم لذت می‌بریم و برایش برنامه ریزی انجام می دهیم.
- حذف و انحلال: این اتفاق در مورد ربع سگ‌ها رقم می خورد. شما باید از شر بخش های هزینه ساز بدون سود خلاص شوید و و در عوض بودجه تخصیص یافته به این بخش ها را در ایده های نو و جذاب در بعد ستاره ها مصرف کنید تا به سود دهی بیشتری برسید.
یک عدد دیجیتال مارکتر و عاشق هر نوع بهینه سازی که تصور می کند جهان بدون تحلیل بی معنی است.
استراتژیست آژانس دیجیتال مارکتینگ بی نهایت