بهترین استراتژی های بازاریابی B2B در سال ۲۰۲۱

آیا بازاریابی B2B واقعا با بازاریابی B2C تفاوت دارد؟ چه نوع استراتژی هایی را باید برای شرکت خود اجرا کنید؟ چگونه می‌دانید کدام استراتژی بازاریابی B2B برای شرکت شما مناسب است؟

احتمالاً شما در وبلاگ ها ، رسانه های اجتماعی خوانده اید و حتی در پادکست های مختلف نظرات زیادی درباره آنچه در حال حاضر در B2B کار می کند شنیده اید. اما آیا راهکارهای ارائه شده برای بازار ایران کاربردی است؟ اما آیا واقعاً می توانید آن استراتژی ها را برای شرکت B2B خود کپی و جایگذاری کنید؟ چقدر کاربردی است؟

در این مقاله قصد داریم راهکارهای بازاریابی B2B در سال ۲۰۲۱را در جهان بررسی کنیم و به این سوال پاسخ دهیم که آیا راهکارهای بین‌المللی پاسخگوی بازار ایران است یا خیر. با آژانس دیجیتال مارکتینگ بی‌نهایت همراه شوید…

بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی B2B همچنین به عنوان بازاریابی Business to Business شناخته می شود. وقتی یک شرکت محصول یا خدمات خود را به شرکت های دیگر می فروشد، آنها به عنوان کسب و کارهای B2B محسوب می شوند.  استراتژی و عملکرد بازاریابی مورد نیاز برای فروش به شرکت های دیگر “بازاریابی B2B” نامیده می شود.

مشاغل B2B می توانند در قالب محصولات یا خدمات ارائه شوند. تا زمانی که مخاطبان این شرکت ها، شرکت های دیگری باشند ، آنها B2B محسوب می شوند.

بازاریابی B2B در مقابل B2C: تفاوت در چیست؟

• یکی از بزرگترین تفاوت ها چرخه طولانی فروش برای بازاریابی B2B  است. معمولا در فرایند فروش B2B ماه ها یا حتی سال ها زمان نیاز است.
• برخلاف بازاریابی B2C ، اکثر کمپین های بازاریابی B2B شامل چندین شخص مشتری است که آنها را با عنوان “تصمیم گیرندگان” یا decision makers خطاب می کنیم. در این حالت یک گروه خرید معمولی می تواند شامل ۶ تا ۱۰ تصمیم گیرنده باشد، به همین دلیل است که روند خرید طولانی است. به غیر از تصمیم گیرندگان، کاربران و سرمایه دارانی نیز در فرایند تصمیم گیری خرید  B2B وجود دارند.
• بازاریابی B2B بیشتر محصولات یا خدمات گران قیمت را تحت تاثیر قرار می دهد. چقدر گران؟ آنها می توانند از چند هزار تا میلیون دلار متغیر باشند و این چیزی نیست که هر کسی در خیابان بتواند به راحتی با باز کردن کیف پول خود هزینه آن را بپردازد. مشاغل موفق بازاریابی B2B معمولاً ارزش طول عمر مشتری (CLV) بالایی دارند.
• کانال های بازاریابی که بازاریابان B2B به آن متکی هستند ممکن است متفاوت باشد. مطمئناً همپوشانی هایی وجود دارد ، اما تفاوت اصلی “قصد” کاربران در کانال های بازاریابی است. به عنوان مثال ، بازاریابان B2B به ندرت از اپلیکیشن هایی مانند Tik Tok ، Facebook و Instagram به عنوان اولین کانال استفاده می کنند ، زیرا هدف کاربران در این بسترها معمولاً سرگرمی است.  داوطلبان برای خرید محصولات B2B همانطور که می توانید تصور کنید در Tik Tok نیستند. کانالهای متداول برای بازاریابان B2B عبارتند از Linkedin ، بازاریابی موتورهای جستجو (SEO) ، همنشری محتوا (content syndication)، رویدادها (زنده و مجازی). البته ، هدف گیری مجدد یا ریتارگتینگ می تواند حتی در کانال های کم هدف مانند فیس بوک نیز مورد استفاده قرار گیرد.
• شاید شنیده باشید که فعالیت های بازاریابی B2B تنها با استفاده از منطق هدایت می شوند.  اما این تفکر تنها یک افسانه که احساسات هیچ تاثیری بر بازاریابی B2B ندارند. درست است که شما در بازاریابی B2B با یک کمیته یا هیئت مدیره مذاکره می کنید اما به یاد داشته باشید که این کمیته هم هنوز از مجموعه ای انسان ها تشکیل شده اند. و انسانها بیشتر با داستانها و احساسات درگیر می شوند. مطالعه ای توسط IPADatabank نشان داد که استراتژی های بازاریابی B2B با جذابیت احساسی درآمد را تا ۷ برابر افزایش می دهند.

شبکه های اجتماعی به عنوان ابزاری در بازاریابی B2B

وقتی نوبت به کشف محصولات (یا خدمات) جدید می رسد ، بازاریابی شبکه های اجتماعی کانال اصلی شما است. از هر ۱۰ کاربر ۴ نفر اذعان دارند که از رسانه های اجتماعی برای اطلاع از برند ها و محصولات جدید استفاده می کنند. به طور خاص ، Linkedin بیشترین اهمیت را برای مشاغل B2B دارد زیرا آنها دارای بزرگترین شبکه متخصصان و کمیته های خرید هستند. عمدتا ، این کانال برای کمپین های آگاهی از برند مناسب است. لینکدین در ایران بیشتر برای مشاغلی کاربرد دارد که مخاطبان آنها در حوزه آی تی و یا تجارت الکترونیک هستند.

برای اهداف تبدیل (conversion objectives)، بهتر است از هدف گیری مجدد (retargeting) در تبلیغات رسانه های اجتماعی استفاده کنید. پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند Linkedin نیز دارای گزینه های هدفمند بازاریابی مبتنی بر اکانت ( Account-based marketing) هستند . این بسترها همچنین فرمت های مختلف تبلیغاتی را در اختیار بازاریابان قرار می دهند تا پیام های خود را ارسال کنند. فیسبوک به دلیل شرایط خاص حاکم در ایران و محدودیت دسترسی، برای بازاریابی B2B گزینه ی مناسبی نیست مگر آنکه مشتریان شما در خارج از کشور حضور داشته باشند.

اینستاگرام محبوب ترین شبکه ی اجتماعی در ایران است و بر خلاف تصور بسیاری از افراد، اینستاگرام مارکتینگ می تواند در کسب و کارهای B2B نیز موثر و کاربردی باشد. برای مثال یکی از مشتریان آژانس دیجیتال مارکتینگ بی نهایت را مثال می زنیم که در صنعت مشغول به کار هستند و از اینستاگرام مشتریان زیادی به دست آورده اند.

بهینه سازی موتورهای جستجو، یک استراتژی قوی در بازاریابی B2B

بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) یک استراتژی نادیده گرفته شده برای بازاریابی B2B است. این استراتژی به شرکت کمک می کند تا در صفحه نتایج موتورهای جستجو (به صورت ارگانیک) رتبه بالاتری را کسب کند. در زمینه B2B ، همه چیز در مورد کمک به مشتریان احتمالی شما برای یافتن شما از طریق صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERP)  فراهم است. این امر به عنوان بازاریابی درونی (inbound marketing)  نیز شناخته می شود که در آن مشتریان خود را از طریق محتوای مفیدی که در اینترنت ارسال می کنید پیدا می کنید.  Hubspot یکی از برجسته ترین شرکت های B2B است که از SEO برای ایجاد نسخه غول امروزی خودش استفاده کرده است.

در برخی کسب و کارهای B2B، سئو و ورودی از گوگل تنها راه بازاریابی موثر و کارا است. برای مثال کسب و کاری که وارد کننده ی تجهیزات ماشین سنگین است و مخاطبان محدودی دارد؛ عمده ی مشتریان خود را از گوگل دریافت میکند.

پادکست (Podcast)،ابزاری محبوب در بازاریابی B2B

محبوبیت پادکست نیز به عنوان یک کانال اجتماعی در حال افزایش است. این روش در ظاهر، شبیه به بازاریابی سنتی رادیویی به نظر می رسد اما در واقع بسیار موثرتر از آن است. برای شروع تولید پادکست شما نیازی به استودیوی “رادیو” ندارید.  قسمت های پادکست شما نیز به راحتی در اینترنت قابل جستجو هستند، به خصوص اگر از بسترهای انتشاری همچون Apple Podcast یا     Spotify  استفاده کنید.

استفاده از این استراتژی همچون تولید یک محتوای همیشه سبز است که همواره در اینترنت برای شخصی که نام تجاری شما را جستجو می کند، وجود دارد.  اگر بخواهیم واقع بین باشیم، قطعا می دانید که رادیو در مقایسه با پادکست به عنوان یک رسانه در حال کاهش است .  وقتی این کار به خوبی انجام شود می توانید پادکست های صوتی خود را در پست های وبلاگ، پست های رسانه های اجتماعی و حتی انواع دیگر محتوا مانند اینفوگرافیک قرار دهید.

حتی اگر میزان دانلود پادکست شما بسیار پایین باشد ، بازاریابان همچنان از آن به عنوان کانالی برای ایجاد ارتباط با متخصصان و مشتریان احتمالی استفاده می کنند. یک تاکتیک رایج مورد استفاده در هنگام تولید پادکست این است که از مشتریان احتمالی خود در این بستر، برای گفتگو و درک بهتر از کسب و کارشان دعوت کنید.و از آن یک محتوای صوتی تهیه کنید یا حتی به نحوی از محتواهای تهیه شده توسط خود کاربران در پادکست خود بهره ببرید.

اوراق سفید، کتابهای الکترونیکی، گزارشات (Whitepaper, eBooks, Reports)

اوراق سفید (وایت پیپر که در فارسی تحت‌عنوان «اوراق سفید» ترجمه شده است، در حقیقت به گزارشی جامع و کامل از عملکرد یک طرح یا پروژه و مشکلی که حل می‌کند اشاره دارد)، کتاب های الکترونیکی و گزارشات، روش های متداول تأثیرگذاری بر خریداران شما هستند. در طول دهه ۲۰۰۰، شرکت ها از تمامی این مطالب برای جذب سرنخ یا لید استفاده می کردند. اما امروزه این راهکارها حتی برای تولید لید نیز مناسب نخواهند بود. چرا؟ از آنجا که ما در عصر دیجیتال زندگی می کنیم ، جایی که می توانیم اطلاعات مورد نیاز خود را از منابعی به غیر از اوراق سفید یا کتاب الکترونیکی برند پیدا کنیم، آن هم بدون تسلیم اطلاعات شخصی خودبه شما. امروزه خریداران تقریباً ۹۰ درصد از خرید خود را به صورت آنلاین و بدون مراجعه به نمایندگی فروش انجام می دهند.

این بدان معنی است که قرار دادن بیش از حد Whitepaper ، eBooks و Reports اصطکاک فرایند تحقیقات خریدار را افزایش می دهد. تصور کنید اگر رقیب شما تمام محتویات خود را بدون قید و شرطی ارائه کند، خریداران شما برای دسترسی بیشتر به اطلاعات بدون قفل به کجا می روند؟ بله، سراغ رقیب شما! وقت آن است که در نحوه توزیع Whitepaper ، کتابهای الکترونیکی و گزارشات تجدید نظر کنیم.

ابزارها و محاسبه گر  ROI (Tools and ROI calculators)

ابزارها و محسابه گرها در بازاریابی B2B نیز موثر هستند. یکی از رایج ترین نمونه ها یک محاسبه گر ROI است. این روش به خریداران کمک می کند تا بفهمند در صورت استفاده از محصول/خدمات شما چقدر پس انداز یا سود خواهند کرد. برخی از شرکتهای B2B مانند F5 شرکتهای تحلیلی مانند Forrester را استخدام می کنند تا به طراحی محاسبه گر ROI برای استفاده مشتریان احتمالی کمک کنند. اگر بتوانید یک گزارش قابل دانلود سفارشی آنلاین برای مشتریان خود ارسال کنید شانس تولید لید شما دو برابر خواهد شد. راه دیگر برای ایجاد برند تجاری B2B خود، ارائه ابزارهای رایگان است که گوشه ای از محصول اصلی شما را نشان می دهد. به عنوان مثال،  Ahrefs دارای یک افزونه SEO Chrome رایگان است که متخصصان می توانند برای کارهای اساسی SEO از آن استفاده کنند. این امر به ایجاد تمایل و اشتیاق بیشتر در مخاطبین هدف آنها برای خرید محصول اصلی SEO در آینده کمک می کند، به خصوص اگر این ابزار رایگان ارزش زیادی را در خود جای داده باشد.

اینفلوئنسر مارکتینگ  B2B (B2B Influencer marketing)

اینفلوئنسر مارکتینگ در B2B کمی متفاوت است. افراد تأثیرگذار یا همان اینفلوئنسرها در B2B معمولاً صنعتگران داخلی ، تحلیلگر شناخته شده ، رهبران اندیشه صنعتی ، متخصص در زمینه موضوعات خاص یا گاهی اوقات فقط حامیان محبوب کارمندان و کارگران هستند. گاهی اوقات نیزمی تواند بهترین مشتریان B2B شما باشد که در مورد موفقیت محصولات خود صحبت می کنند. روش های زیادی برای اجرای اینفلوئنسر مارکتینگ  B2B وجود دارد. یک مثال عالی Qualtrics است . رویدادهای آنها توسط تأثیرگذاران بزرگی مانند باراک اوباما ، نیر ایال و حتی اپرا معرفی می شود. آنها همچنین مشتریان خود را در وبینارهایشان معرفی می کنند. این امر موجب ایجاد یک سند تایید اجتماعی همیشگی (social proof) برای برند شما خواهد بود. ارزش این شرکت نرم افزاری اکنون ۱۵ میلیارد دلار است . این است قدرت اینفلوئنسر و بازاریابی محتوا!

 87٪ از بازاریابان در گزارش Wyzowl state of video report اعلام کردند که محتوای ویدئویی تأثیر مثبتی بر تجارت آنها داشته است. مخاطبان ویدئوهای بیشتری می خواهند و هنگامی که نوبت به آموزش و یادگیری در خصوص محصول یا خدمات جدید می رسد ، ۶۹٪ یک فیلم کوتاه را برای اطلاع از آن انتخاب می کنند.

بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)

شایعاتی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی ایمیلی مرده است. بسیاری می گویند که این استراتژی دیگر به عنوان یک استراتژی بازاریابی B2B موثر نیست.  اما این ادعا تنها در صورتی درست است که استراتژی و محتوای خوبی در این زمینه نداشته باشید. Adobe دریافت که مردم روزانه ۵ ساعت برای بررسی ایمیل های خود وقت صرف می کنند ، بنابراین بازاریابی ایمیلی قطعاً نمرده است.

چت زنده (Live Chat) ، ساده اما تاثیرگذار در بازاریابی B2B

یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی B2B برای ایجاد شناخت و آگاهی از محصولات و خدمات شما، چت زنده یا همان لایو چت در وب سایت است.  بازدیدکنندگان می توانند از لایو چت ها برای پرسیدن سوالات در مورد محصولات و خدمات استفاده کنند.  مشارکت مشتریان و تجربه خرید شخصی آنها می تواند توسط شرکت به سایر بازدیدکنندگان لایو که می توانند مشتریان احتمالی شما باشند، نشان داده شود. بر اساس مطالعه Techjury ، با افزودن این ویجت به وب سایت خود ، می توانید نرخ تبدیل را تا ۱۲ درصد بهبود دهید. شرکت هایی مانند Drift ، Salesforce ،  Slack از چت زنده به طور مداوم برای ارائه خدمات فروش و پشتیبانی به خریداران B2B خود استفاده می کنند.

برنامه های بازاریابی ارجاعی (Referral Program)

آیا راهی وجود دارد که دیگران بتوانند به شما در تبلیغ محصول/خدمات B2B کمک کنند؟ قطعا! بازاریابان از برنامه های بازاریابی ارجاعی برای افزایش انگیزه دیگران برای به اشتراک گذاشتن محصولات خود استفاده می کنند. منظور از بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ  زمانی رخ میدهد که یک کسب و کار از طریق بازاریابی دهان به دهان مشتری جدیدی بدست آورد. یعنی در واقع مشتری موجود اطلاعات یک کسب و کار را به شخص دیگری که به محصولات یا خدمات آنها نیاز دارد انتقال یا ارجاع می دهد.

بسیاری از مشاغل برنامه های بازاریابی ارجاعی دارند. این برنامه ها معمولاً به دنبال این هستند که به فرد ارجاع دهنده (تبلیغ کننده) یا فرد مراجعه کننده (خریدار جدید) یا هر دو پاداش بدهند.  یک مثال عالی برای این امر Google  است . آنها به ارجاع دهندگان اجازه می دهند هر کاربری را که هر کاربری را که به او اپلیکیشن فضای کاری Google (Google workspace app) را پیشنهاد می کنند داشته باشند.  یکی دیگر از برنامه های ارجاعی سودآور ، برنامه Unbounce است . به ازای هر کاربری که معرفی می کنید ، ۲۰ درصد درآمد مکرر کسب می کنید.

بازاریابی رویدادهای زنده و مجازی (Live and Virtual Event Marketing)

یک رویداد حضوری زنده یک استراتژی بازاریابی B2B بسیار موثر است.  با استفاده از این استراتژی شرکت ها این فرصت را خواهند داشت که با همه اعضا در یک مکان تعامل داشته باشند – از مشتریان ، مشتریان احتمالی و حتی شرکا/فروشندگان. رویدادهایی مانند Dreamforce توسط Salesforce ، Inbound توس Hubspot  ، Content Marketing World ، رویدادهای کلیدی هستند که فرصت های ارگانیک را برای شرکت ها ایجاد می کنند. زمانی که این رویدادها همه گیر شد، زمان این است که بازاریابان به شکل جدیدی از رویدادها بپردازند: رویدادهای مجازی!

پیش بینی این است که اینجا همان نقطه ای است که باید بمانید.  یک مثال عالی B2B Marketing Exchange است. این رویداد حضوری در مورد آخرین استراتژی های بازاریابی ABM بر اساس تقاضای شرکت کنندگان تماما به صورت آنلاین ارائه شد. رویدادهای حضوری و مجازی بخش های مختلف قیف بازاریابی را هدف قرار می دهند. رویدادهای مجازی برای استراتژی های بازاریابی بالای قیف فروش مانند آگاهی از برند موثرتر خواهند بود. این رویدادها همچنین می توانند مخاطبان بیشتری را هدف قرار دهند. رویدادهای حضوری منحصر به فرد و صمیمی تر می شوند و به احتمال زیاد در اهداف پایین قیف فروش که زمان با کیفیتی را می توان برای موضوعات کلیدی صرف کرد، مناسب تر خواهند بود. اگر بودجه، قابلیت ها و برنامه ریزی مناسب وجود داشته باشد، شرکت ها می توانند به مدل رویداد ترکیبی نیز نگاه کنند. این رویدادها به گونه ای برنامه ریزی شده اند که به صورت زنده اما مجازی نیز میزبانی می شوند.  یک مثال میتواند کنفرانس ساخت مایکروسافت باشد.

رهبری فکر (Thought Leadership) به عنوان یک استراتژی برای بازاریابی B2B

شرکت های B2B که اغلب به موفقیت های بزرگ در صنعت خود دست می یابند در محتوای Thought Leadership برتری دارند.

رهبری پیشرو یا رهبری اندیشه چیست؟ ادلمن رهبری پیشرو را به صورت زیر تعریف می کند: شخص یا سازمانی با تخصص در یک زمینه خاص و توانایی ارائه ایده ها و نظریات بنیادی در آن زمینه و مسیر دهی به انها. رهبری پیشرو یکی از تاکتیک‌های تولید محتوا است که بازاریابان از آن برای خود یا شرکت‌های‌شان استفاده می‌کنند. هدف اصلی رهبری پیشرو، شناخته‌شدن به‌عنوان یک متخصص و راه‌یافتن به منابع رشته خاص شما می باشد. شاید شخصی برای تبدیل‌شدن به یک رهبر پیشرو، محتوای مفید و آموزشی تولید کند و آن را ارتقا دهد. یک شخص یا شرکت می‌تواند از رهبری پیشرو به‌عنوان استراتژی بازاریابی استفاده کند و با مفید نشان‌دادن برند خود، ارزش آن را نزد مخاطبان افزایش دهد. در پایان راه، زمانی‌که مشتری به‌دنبال محصول یا خدمات مشابه شما است با مشاهده این محتوا، برندتان را متخصص می‌داند و اول به آن رجوع می‌کند.

بسیاری از شرکت ها رهبری اندیشه را به عنوان فرصتی برای اعمال فشار جهت فروش محصولات خود می دانند که کاملا اشتباه است. چراکه این استراتژی باید به گونه ای باشد که به دیگران کمک کند تا از درک دیدگاه ها و نظرات شما به سود برسند. رهبری اندیشه چه از طریق وبینار، اوراق سفید، یا مقاله تحقیقی در مورد به اشتراک گذاشتن دیدگاه ها و اندیشه شما می باشد که باید برای تأثیرگذاری بر نحوه تفکر مخاطبان هدف مفید باشد .رهبری اندیشه بر تصمیمات خرید، آگاهی از برندو افزایش تعاملات آنلاین تأثیر می گذارد و باعث تولید لیدهای بیشتر، بهبود اثبات اجتماعی و در نهایت نرخ تبدیل را افزایش دهید. اگر ۸۹ درصد از تصمیم گیرندگان ارشد می گویند رهبری فکری درک آنها را از یک شرکت افزایش می دهد، بهتر است این را سنگ بنای استراتژی بازاریابی خود قرار دهید. پس فراموش نکنید که رهبری اندیشه صرفا بر محصولات یا خدمات یک سازمان تمرکز نمی کند. یک نمونه از رهبری فکری عالی می تواند دیدگاه Deloitte Tech Trends باشد.

---

مقالات پیشنهادی بی نهایت: