مفهوم برند چیست؟
عموم مردم به محصولات شناخته شده یک کارخانه یا شرکت برند می گویند اما فیلیپ کاتلر معتقد است:
یک نام، واژه، سمبل، یا طرح که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها ازسایر رقبا می‌باشد، برند نام دارد.
برندینگ به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.
برندها اهمیت بالایی در کسب و کار دارند چون مصرف کنندگان از برند به عنوان یک معنا استفاده می کنند و برای نشان دادن ارتباط خود با آن معنا آنها را به دیگران نشان می دهند.
تعاریف برند
می توان دید که مردم به طور عاطفی با برندهایی که برایشان مهم هستند ارتباط برقرار می‌کنند و برای آن تعاریف مختلفی در نظر می گیرند.
کارشناسان علم فروش و بازاریابی نیز به شکلی متفاوت برند را تعریف کرده و از منظر متفاوت به این موضوع می نگرند. تعاریفی نظیر:
اینتربرند – کلیفتون و موگان:
برند یعنی مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نماید.
مورفی:
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر بفرد است. در طول زمان گسترش و بهبود می‌یابد و دارایی های ملموس و غیر ملموسی را از آن خود می سازد. برند در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات می شود.
کلر:
یک برند موفق اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می گیرد، آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می شود.
مفهوم برند
هر آنچه ما را از رقبا متمایز می سازد و موجب شناسایی ما نزد مشتری می شود برند می‌باشد. هر روز برندها بیش از پیش در زندگی ما نفوذ می کنند و به یکی از اشکال بروز ما در جامعه تبدیل شده اند.
اما این برای همه کسب و کارها صادق نیست و هر کس که آرزوی داشتن برند را دارد نمی تواند برند موفقی که در حافظه ها بماند و مشتری به آن وفادار باشد را ایجاد کند.
موضوع مهم فقط داشتن یک برند نیست. مهم این نیست که انسانها نام برند ما را از حفظ بدانند موضوع مهم این است که برای برندمان معنائی را بیابیم و با آن هویت برندمان را پر کرده و سپس آن را در ذهن مشتری جای دهیم.
مفاهیم مربوط به برند
استراتژی برند : Brand Strategy
برنامهای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده. استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته و بر خاسته از اصول متمایز سازی و جذب مستمر مشتریان باشد.
وفاداری برند : Brand Loyalty
به این معنی است که مصرف کننده تا چه میزان از خرید و استفاده از کالاهای دیگر واهمه دارد.
معماری برند : Brand Architecture
سه سیستم معماری برای برند در نظر گرفته شده است:
- سیستم مستقل که در آن برند اصلی شرکت فقط به عنوان یک شرکت هولدینگ یا شرکت مادر مطرح شده و هر یک از محصولات یا خدمات به طور جداگانه نام گذاری و برند سازی می شوند.
- سیستم پشتیبانی یا حمایتی که در آن تمام برندهای زیر مجموعه بوسیله لینکهای شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل میشوند.
- سیستم یکپارچه که در آن نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورد استفاده قرار میگیرد.
تعهد به برند : Brand Commitment
به میزان وفاداری مشتری به یک برند و یا به یک محصول خاص از یک برند اشاره دارد.
تجربه برند : Brand Experience
روشی است که به وسیله آن یک برند در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره.
جایگاه یابی برند : Brand Positioning
یعنی جایگاه متمایز و منحصر به فردی که یک برند در یک محیط رقابتی به خود اختصاص می دهد تا مطمئن شود که مخاطبانش به درستی آن را از سایر برندها شناسایی کرده و تشخیص می دهند. جایگاه سازی مستلزم به کارگیری صحیح و دقیق همه اجزای آمیخته بازاریابی است.
تداعی های برند : Brand Associations
این شاخص از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتور های ۴ گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است.
اجزای اصلی برند
جوهره برند یا Brand Essence همان هویت برند است. مرکز و هسته مرکزی تمام فعالیت های مربوط به برند
فوائد برند:
در اطراف هسته یا جوهره برند، فوائد آن قرار دارند. این فوائد فیزیکی و ادراکی، قابل لمس و غیر قابل لمس، عقلانی و احساسی هستند و در واقع همان فوائدی هستند که برند وعده داده است.
ویژگیهای برند:
در خارجی ترین لایه، مهمترین قسمت آن قرار دارد. قسمتی که ویژگیهای برند را توضیح می دهد. این قسمت وعده های برند را نشان می دهد و آنها را به امتحان می گذارد.
فواید و مضرات برندسازی
برندینگ فوائدی چون فروش با قیمت بالاتر، ایجاد ارزش افزوده برای سازمان، متمایز شدن از رقبا و ایجاد وفاداری در مشتریان دارد که میتواند برای هر سازمان یا شرکت بسیار ارزشمند باشد.
اما برندینگ از دید برخی مدیران و کارشناسان فروش مضراتی نیز دارد. مضراتی چون:
- نیاز به صرف هزینه های بالا برای تبلیغات، طراحی برند، انجام تغییرات در سازمان و …
- سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه محصول و بها دادن بیشتر به نیروی انسانی .
- پذیرش اشتباهات و نیاز به اعتراف البته در صورتی که خطائی از سمت صاحبین برند انجام شود.
چرا هر شرکتی نمی‌تواند برند بسازد؟
انبوهی از تولید کنندگان و سازندگان محصولات مختلف در بازار مشغول به فعالیت هستند اما هرگز موفق نخواهند شد محصول خود را تبدیل به یک برند نمایند.
کارشناسان علم فروش و بازاریابی برای این معضل دلایل بسیاری را در نظر میگیرند. دلایلی همچون:
نبود چشم انداز، اهداف سازمانی و اهداف بازاریابی
تاکید بیش از اندازه بر هویت بصری
نبود نیروی انسانی مناسب در سازمان
نبود درک از اهمیت برندسازی داخلی
نبود فرهنگ سازمانی مناسب
نبود سیستم متناسب با سازمان
نبود صبر و حوصله در مدیران
برآورد اشتباه از منابع لازم برای پیشبرد پروژه برندسازی
تعیین نادرست مفهوم جایگاه سازی انجام چند پروژه همزمان
چنانچه به مباحث برندینگ علاقمند هستید مطالعه مقاله تاثیر موشن گرافیک بر برندینگ را به شما پیشنهاد می دهیم.
آنچه در این مقاله گفته شد توضیح مفاهیم اولیه برند بود. اینکه حقیقاتا برند چیست . چه ماهیتی دارد و از چه اجزایی تشکیل شده است!
برای بسیاری از تولید کنندگان برندینگ یک آرزوی بزرگ و تبدیل شدن به برند یک رویا به حساب می آید. البته که برندینگ نیاز به صرف هزینه مالی و معنوی بسیاری دارد اما دور از دسترس نیست و با ایجاد یک برنامه حساب شده قابل انجام است.
چنانچه برای برند سازی محصول خود نیاز به مشاوره داشتید می توانید از مشاوره تخصصی رایگان تیم دیجیتال مارکتینگ بی نهایت بهرمند شوید.
من برای حال خوب می نویسم . برای داشتن سهم کوچکی از آگاهی، برای برداشتن یک قدم به سوی جهانی که زیباتر خواهد بود اگر ما بخواهیم…